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支付宝躺枪,蚂蚁财富扎心文案错在哪?

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日前,有自媒体发文,声讨了近期蚂蚁财富与16家基金公司发布的一组题为“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的广告文案。

这组以都市年轻人痛点为要素的传播文案迅速在朋友圈,在各个社交平台传播,引发了一大片批评之声。而与蚂蚁财富关系密切的支付宝成为直接声讨与攻击的目标。

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为此,9月28日蚂蚁财富今晚发布声明,承认,相关广告为蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出,本意是希望通过广告鼓励年轻人关注理财,并就文案内容致歉。

支付宝发布也声明,称支付宝与该组广告无关,且从未参与广告的策划、制作和发布过程。广告系未经许可的营销行为,支付宝已经要求相关方删除广告并消除影响。

蚂蚁财富在声明中表示,由于分属两家独立公司主体,蚂蚁财富在整个广告制作发布过程中没有与支付宝做任何沟通,因此向对方表示歉意。此外,蚂蚁财富也向16家基金公司道歉,并表示已删除投放的广告,重新阐释最初想法。

其实抓住痛点传播,蚂蚁财富不是第一个,前不久京东金融的“你不必成功”同样是抓住痛点,反响就不错,为何到了蚂蚁财富就栽了呢?我们来看一下。

成功的痛点营销

痛点营销这个事情,其实对于传播是有利的。即使是蚂蚁财富这个被声讨的文案,也取得了良好的传播效果,如果传播不好,无人知晓,也就没有人声讨了。

之前,成功的例子是SKII的神仙水,和京东的女权、你不必成功这几个痛点文案。

SKII的神仙水,抓住目前城市众多的大龄剩女,抓住了她们的心理痛点,说出她们的心声,依靠这个取得了良好的传播效果。

京东的女权模仿了一把SKII,同样是抓住众多大龄剩女的痛点,之后京东金融青出于蓝而胜于蓝,又把都市中苦苦挣扎的广大男性作为营销目标,抓住年轻人的痛点,好好营销了一把。

然而,痛点营销不是疼完了就算了,而是疼完了,你传播你的品牌,转化为销售。

这一点,SKII做得非常好,它抓住剩女的痛点之后,把剩女的诉求说出来,让广大剩女认为SKII是懂自己的同路人,同情自己,理解自己。这个认同感迅速转化为神仙水的销量。

这个时候神仙水有没有效果,贵不贵已经不重要,剩女们的想法是,你支持了我们,我们也要支持你。

京东的女权和“你不必成功“也只抓住痛点,给予同情表示京东懂你的痛,京东和你站在一起。

虽然这种同情很廉价,所传播的价值观也可能偏颇讨好,但是这种认同感对品牌对转化都是有利的。

这都是成功的痛点营销。

蚂蚁财富错在哪?

应该说蚂蚁财富的痛点抓的也很准,确实很多年轻人,来不及吃早点,只能用名牌化妆品的试用装,骗父母说自己有钱。

但是,“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的站位错了。把自己摆在居高临下的地位,仿佛自己是富人,藐视嘲笑这些穷人的行为。

这个不是认同,不是同情,而是对立和嘲笑了,抓住痛点,揭开伤口,你不给伤口上抹止疼药,给她们灌鸡汤,反而在伤口上撒盐,传播越多,你的形象越差,成为众矢之的。

如果只揭开伤口,其实还有挽救余地,就是揭开撒盐之后,再给你灵丹妙药,让你伤口愈合。

很多传销公司就是这样做的,你穷不要紧,参加我的项目可以一夜暴富,伤口疼不要紧,撒盐不要紧,给你一个光明的前景。

但是蚂蚁财富是搞理财的,你得先有钱,才能钱生钱,本来就没钱的,你不能提供一夜暴富的解决方案啊。

余额宝存100万多点,前天的日息也不过105.68元,指望这个投资暴富?用六位数密码保护两位数存款的人,用你的产品,日息已经在小数点后面了。

居高临下,揭开伤口,撒了盐,还给不了解决方案,花钱买仇恨,这个文案的策划可以剖腹了。

意味着什么

蚂蚁财富和支付宝严格来说不是一家,而是关联公司。但是对于传播的受众来说,支付宝,蚂蚁财富,阿里巴巴是分不清的。

结果就是,蚂蚁财富的锅,支付宝要背。这就给大公司提了醒。

京东金融当时广告是成功了,如果失败了,刘强东恐怕也要背锅。

腾讯下面某个游戏出了这类文案,小马哥也跑不了挨骂

所以,大公司的传播必须谨慎,涉及到集团形象的,应该有集团级别的审批。

蚂蚁财富这种文案,一看就是涉世不深的年轻人做得,上过几年学,生活有痛点,但是不知人心,决策的级别可能也就是一个同样年轻的小总监。

如果有一个年龄稍微大一点,生活阅历丰富一点的人把关,这种文案就不会出来。

这次支付宝躺枪实际上也是好事,之后蚂蚁财富的传播一定会更谨慎,其他互联网公司也会引以为戒。

作者:maomaobear | 来源:iDoNews专栏

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